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低俗营销广告争议不断市场红利消退之后椰树集团如何走出僵局?

日期:2022-09-03 12:13:12 来源:爱游戏注册平台 作者:爱游戏全站app下载

  没错,这就是海南椰树集团的去年发布过的争议广告,今年又发了一次,同样是招正副总经理、同样千万房产、股权奖励,同样专业不限、只要懂写作,只不过少了“肯定有美女帅哥追”这句在去年引发社会舆论的暴论。

  去年,椰树集团在官方微博上发布这条广告的时候,因为“肯定有美女帅哥追”这样的争议内容引发了社会热议,随后椰树集团被市场监管部门罚款40万元。

  从椰树集团的行动来看,这家野蛮生长的海南公司似乎特别热衷于低俗营销,而且还屡教不改。

  例如曾经闹得沸沸扬扬的“从小喝到大”、“胸模瓶”等风波,屡次引发社会舆论的质疑,但椰树集团內部却将这些案例视为正面案例,但是在新时代的浪潮下,这家野蛮生长30年的企业,还能跟得上时代吗?

  海南椰树集团的前身为海口罐头厂,也算得上是老字号了,是1955年广东省投资30万元兴建的地方国营企业。不过在1981年到1985年间,这家罐头厂持续五年亏损,720多万元的资产亏得只剩下2万,期间换了四任厂长也没能改善情况,直到1986年。

  1986年1月,王光兴临危受命,调任海口罐头厂第一把手,推行超前改革力挽狂澜,让企业转亏为盈。

  实际上,王光兴此前有着“救火队长”的称号,在海口罐头厂之前,王光兴还拯救了同样濒临破产的海口饮料厂和海口电子工业总公司。

  王光兴一上任就“放了三把火”,先是在职工大会上开除了几个顽固职工,其中有他老同学的孩子,然后打破了国企铁饭碗的印象,将罐头厂的九个车间划分为九个分厂,自负盈亏。

  超出预期的结果也证明,这样激烈的手段虽然引发了全厂职工的反对,但确实有效。

  王光兴上任当年,罐头厂的亏损规模同比就收窄了300万,两年后甚至盈利240万元。

  当时,国内汽水市场正在飞速发展,我们现在随处可见的可口可乐、百事可乐也是在那时候大肆扩张的。

  王光兴认为其中有利可图,于是也跟风进场,但让他没想到的是,这两家国际饮料巨头依靠着雄厚的资本,通过降低售价来快速铺开产品,最终实现垄断。

  不过,大败而归的王光兴没有就此放弃,他看到健力宝的成功,明白必须要开发自己的产品,跟风是做不起来的。

  于是王光兴集结全厂研发人员,在经过八个月的研发之后,我们现在喝到的椰树牌生榨椰汁诞生了。

  有了好产品,自然需要把名声打出去,于是王光兴决定先给自家椰树牌椰汁弄个名头。

  1988年,王光兴给当时的海南省副省长申请,想让椰树牌椰汁成为当年海南省的指定饮料。

  很快,王光兴就得到了批复,椰树牌椰汁从成为海南省指定饮料的消息立马通过报纸、电视等媒体传播开来。

  在那个时候,群众还是很吃这一套的,尤其是椰树集团的椰汁味道本身就不错,再加上王光兴操刀的各种营销活动,不断强化椰树牌椰汁在群众中的认知,自然而然的就打开了销路。

  但是在这个过程中,种种出格的营销行为,也让椰树集团多次受到社会舆论的质疑。

  这是王光兴亲自设计的,他选择了这样的包装,将椰汁的包装盒变成了一块便携的广告牌,一用就是几十年,强烈的视觉效果也成了椰树牌椰汁最具特色的标志。

  王光兴2014年接受《广告大观》的时候也做出过解释,他认为这样的广告都属于直白告知型,将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者,同时用这样的配色来增强产品信息的传达。

  这个理念也贯穿了椰树集团的营销策略,无论是海报,还是包装和广告,都像椰树集团的营销风格一样引人注目。

  1999年,椰树集团花重金投放了春晚广告,电视上一位美丽的女士端着一杯椰树牌椰汁,向全国人民讲述椰汁的功效,虽然不知道具体有没有这个效果,但至少在当时,这个广告的效果似乎还不错,并且成了椰树牌椰汁的经典广告。

  2009年,椰树集团在海口市满大街的公交车上都投放了广告,“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告语引发了不小的争议,只不过当时的网络环境还不像现在一样发达。

  最终椰树集团被认定为违规发布,交了1000元罚金,这也是椰树集团首次营销翻车,不过这并没能阻止椰树集团在野性营销的道路上一去不复返。

  2016年,椰树集团推出了火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计,就像图里的这样。

  在事后的回应中,椰树集团表示,这个设计是为了展示女性魅力,引发争议是因为竞争对手看到这个产品卖得太好,所以进行无理的投诉。

  营销翻车,然后嘴硬不承认,是椰树集团的一贯作风,就比如文章开头提到的“从小喝到大”的那则广告,导致椰树集团被罚款20万元,事后在集团内部期刊称椰树集团面对恶意炒作反击成功,获得近2亿人次网民认可,名扬中外。

  去年四月份,椰树集团发布了一则招聘广告,内容为“椰树集团培养正副总经理学校再招生,入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”。

  这则广告导致椰树集团被社会舆论所淹没,甚至被当地市场监管部门进行调查,面对这样的情况,椰树集团却以一篇名为《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》回应,在文中声称:“椰树集团倒下了6000多名员工将再次吃苦;50万农民脱富返贫”。

  椰树集团这样捆绑50万农民群体和6000名员工的行为,被新华网点评为“诡辩”。

  说到底,靠突破下限搏出位并不是真正的长久,椰树集团近些年的业绩并不理想,根据公开资料显示,2013-2017年,椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元,呈持续下降的状态,到了2019年已经跌破了40亿元。

  虽然椰树集团2020和2021这两年的业绩因为椰汁市场的扩张,有所回升,甚至实现了46亿元的历史新高,但是从整个市场来说,能持续多久还是个问题。

  我们从增长来看,椰汁市场的增长主要从2014年以来,各家企业都推出了椰子水新品,再加上最近两年新消费品牌的推动,让整个椰汁饮品市场受到了更多的关注。

  尤其是作为椰汁龙头企业的椰树集团,有着天然的先发优势,自然也享受到了这波红利,而且从营销效果来说,椰树集团的知名度在一次次营销翻车之间不断扩散,而且虽然营销方式有些低俗,但是本身并还没有达到恶劣到无法原谅的程度,再加上过硬的产品质量,椰树集团有着不怕产品翻车的底气。

  从这个角度来看一次次低俗营销翻车似乎成了椰树集团另类营销的方式,但这样并没有解决根本问题,那就是椰树集团的营收过于依靠椰汁这单一品类,市场红利迟早有一天会消退,只靠营销吃老本,是没办法让椰树集团走出新方向的。

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